Aquela sensação de alívio que dura cinco minutos e a culpa que fica dias

Você já entrou numa loja só para “dar uma olhada” e saiu com três sacolas? Já adicionou algo no carrinho online às 23h, cansado do dia, e confirmou a compra antes mesmo de pensar? Já sentiu aquele formigamento gostoso ao clicar em “finalizar pedido”, seguido, horas depois, por um aperto no peito e a pergunta: “por que eu fiz isso?”

Se a resposta for sim, você não está sozinho. E também não está errado.

Segundo uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil, realizada em 2023, 54% dos brasileiros afirmam já ter feito compras por impulso. Desses, 73% disseram que se arrependeram depois. O problema não é ocasional — é estrutural. E tem nome: ciclo do impulso.

Esse ciclo não é um defeito de caráter. É uma armadilha emocional e neurológica que foi sendo construída ao longo da sua vida, reforçada por hábitos, gatilhos publicitários e, principalmente, por aquilo que você sente — ou tenta não sentir.

Com mais de 15 anos atuando no mercado financeiro e ajudando centenas de pessoas a reorganizarem suas finanças, aprendi algo fundamental: o problema raramente está no orçamento. Está no que acontece dentro de você antes de apertar o botão “comprar”.

Neste artigo, vamos destrinchar esse ciclo, entender por que ele é tão poderoso e, mais importante, como você pode interrompê-lo antes que ele sabote sua paz financeira e emocional.

Por Que Compramos o Que Não Precisamos?

A dopamina é mais forte que a razão

Vamos começar pelo básico: o seu cérebro ama recompensas imediatas.

Quando você vê algo que deseja — uma roupa bonita, um tênis em promoção, um gadget que “vai facilitar sua vida” —, uma parte do seu cérebro chamada núcleo accumbens acende. Ele libera dopamina, o neurotransmissor ligado ao prazer e à motivação. E aqui está o detalhe cruel: a dopamina dispara não quando você possui o item, mas quando você antecipa possuí-lo.

É por isso que a sensação mais intensa acontece no caminho até o caixa, ou quando você está prestes a clicar em “comprar agora”. Depois que a compra é feita, a dopamina cai. E, muitas vezes, vem junto uma sensação de vazio — porque o objeto nunca era o que você realmente precisava.

O psicólogo e economista comportamental Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente Irracional, explica que nossas decisões de consumo raramente são racionais. Elas são moldadas por emoções, contextos e gatilhos sutis que nem percebemos. Ele cunhou o termo “ilusão da propriedade”: a tendência de valorizarmos algo muito mais depois que imaginamos que já é nosso — mesmo antes de pagar por ele.

Um estudo publicado em 2022 no Journal of Consumer Psychology mostrou que pessoas que compram por impulso têm maior ativação de áreas cerebrais ligadas à recompensa e menor controle inibitório — ou seja, o freio emocional está mais fraco.

O vazio emocional tem preço (literalmente)

Agora, vamos ser honestos: muitas vezes, você não está comprando uma blusa. Você está comprando a sensação de que é alguém que merece coisas boas. Ou tentando preencher um dia ruim. Ou fugindo de uma conversa difícil que precisa ter.

Comprar virou anestesia.

Um relatório de 2023 da American Psychological Association apontou que 64% das pessoas que fazem compras impulsivas frequentes relatam níveis elevados de estresse e ansiedade. Não é coincidência. O consumo impulsivo está diretamente ligado à regulação emocional disfuncional — quando usamos comportamentos externos (gastar, comer, beber) para lidar com sentimentos internos que não sabemos processar.

Eu já vi isso de perto. Clientes que ganhavam bem, mas viviam no vermelho. Não porque eram irresponsáveis, mas porque estavam tentando se sentir no controle de algo, em meio ao caos emocional. A compra era o único momento do dia em que sentiam que escolhiam alguma coisa.

E aí entra o ciclo:

1. Você sente algo desconfortável (tédio, solidão, estresse, inveja).
2. Busca alívio rápido (redes sociais, lojas, anúncios).
3. Compra algo que promete preencher aquele vazio.
4. Sente alívio temporário (dopamina).
5. O vazio volta — agora com culpa e dívida de bônus.
6. Repete.

Os Gatilhos Invisíveis Que Fazem Você Gastar

“Só hoje” — a urgência fabricada

Promoções relâmpago, contadores regressivos, “últimas unidades” piscando na tela. Tudo isso ativa um dos gatilhos mais antigos do cérebro humano: o medo de perder (ou loss aversion, termo cunhado por Daniel Kahneman, vencedor do Nobel de Economia).

Kahneman demonstrou em seus estudos que a dor de perder algo é psicologicamente duas vezes mais intensa do que o prazer de ganhar. Por isso, você compra algo que nem queria tanto assim — só porque “pode acabar”.

Um exemplo real que vejo sempre: Black Friday. Milhares de pessoas compram TVs, ar-condicionados, roupas… não porque precisam, mas porque “está barato demais pra deixar passar”. Três meses depois, a conta do cartão chega. E o arrependimento também.

O efeito manada digital

Você está rolando o feed. Vê uma influenciadora usando um vestido lindo. Nos comentários, dezenas de pessoas pedindo o link. Você pensa: “todo mundo está comprando, deve ser bom”. E compra também.

Isso se chama prova social, e é um dos gatilhos de persuasão mais eficazes da atualidade. Um estudo de 2023 publicado no Journal of Marketing Research mostrou que a presença de avaliações positivas aumenta em até 270% a probabilidade de compra impulsiva em plataformas digitais.

O problema? Você não está comprando porque precisa. Está comprando porque tem medo de ficar de fora.

A ilusão da necessidade

“Ah, mas eu preciso de um fone novo. O meu está com um chiado.”

Será?

Ou você quer aquele modelo específico, com cancelamento de ruído, em cor exclusiva, porque viu alguém usando e se imaginou com ele?

Diferenciar necessidade de desejo é uma das habilidades financeiras mais subestimadas. E, infelizmente, pouco praticadas.

No livro Pai Rico, Pai Pobre, Robert Kiyosaki faz uma distinção simples, mas brutal: ativos colocam dinheiro no seu bolso; passivos tiram dinheiro do seu bolso. Comprar por impulso, na maioria das vezes, é acumular passivos disfarçados de “necessidades”.

Mini-Casos Reais: O Impulso em Ação

Júlia, 29 anos, publicitária

Ganhava bem, mas vivia com a conta no limite. Todo mês, comprava roupas online. “Eu trabalho com imagem, preciso estar bem vestida”, dizia. Até o dia em que abriu o armário e percebeu: tinha 11 calças jeans. Algumas ainda com etiqueta.

O problema de Júlia não era a roupa. Era o hábito de comprar sempre que se sentia pressionada no trabalho. A compra era o respiro. O alívio durava minutos. A dívida, meses.

Carlos, 35 anos, motorista de app

Viciado em eletrônicos. Sempre tinha “um motivo” para trocar o celular: bateria fraca, câmera melhor, tela maior. Trocou de aparelho quatro vezes em dois anos. Resultado? R$ 8 mil em dívidas parceladas, e nenhum centavo guardado para emergências.

Quando conversamos, ele admitiu: “Eu me sentia pra baixo. Comprar essas coisas me fazia sentir que eu tinha conquistas.”

Como Quebrar o Ciclo (De Verdade)

1. A pausa de 24 horas

Antes de qualquer compra não planejada, espere 24 horas. Saia da loja. Feche o site. Anote o que você queria comprar e por quê.

No dia seguinte, reavalie. Se ainda fizer sentido, compre. Mas você vai se surpreender: em 70% dos casos, a vontade passa.

2. A pergunta que muda tudo

Antes de comprar, pergunte a si mesmo:

“Estou preenchendo uma necessidade ou um vazio?”

Seja honesto. Se a resposta for “vazio”, pare. Respire. Tente entender o que você realmente está sentindo. E procure outra forma de lidar com isso — uma caminhada, uma conversa, um diário, terapia.

Comprar não vai curar solidão. Não vai resolver frustração. Não vai te fazer mais amado ou mais importante.

3. Desative as notificações de ofertas

Desinstale aplicativos de loja. Cancele newsletters promocionais. Pare de seguir perfis que vivem vendendo coisas. Você não precisa ser exposto a 50 gatilhos de compra por dia.

Estudos mostram que cada notificação de promoção aumenta em 18% a chance de uma compra impulsiva naquele mesmo dia (fonte: Digital Commerce 360, 2023).

4. Crie uma lista de prioridades reais

Anote três objetivos financeiros que realmente importam para você. Pode ser: quitar dívidas, viajar, investir, ter uma reserva de emergência.

Sempre que sentir vontade de comprar algo, pergunte: “Isso me aproxima ou me afasta dos meus objetivos?”

5. Entenda seus gatilhos emocionais

Faça um diário de compras durante uma semana. Anote:

• O que você comprou
• Como estava se sentindo antes
• O que aconteceu depois

Você vai começar a ver padrões. Talvez compre toda sexta à noite, depois de uma semana estressante. Ou todo domingo, quando está entediado. Conhecer seus gatilhos é o primeiro passo para desarmá-los.

6. Valorize o que já tem

Antes de sair comprando, olhe ao redor. Você já tem tanta coisa. Tanta coisa boa. Que você nem usa.

Pratique gratidão ativa. Liste cinco coisas que você já possui e que realmente agregam valor à sua vida. Reconecte-se com elas.

Quando você para de buscar felicidade no “próximo item”, começa a encontrá-la no que já está aqui.

O Impulso Não é Inimigo — É Um Sinal

Vamos combinar uma coisa: você não precisa se sentir culpado por ter comprado por impulso. Isso não te torna fraco, falho ou irresponsável. Torna você humano.

Mas essa humanidade pode — e deve — ser educada. Treinada. Cuidada.

Comprar por impulso não é o problema. É o sintoma. O problema está na forma como lidamos com emoções, com vazios, com pressões externas. E é aí que mora a verdadeira transformação.

Não é sobre nunca mais comprar nada. É sobre comprar conscientemente. É sobre escolher, de verdade. É sobre ter liberdade — e liberdade financeira começa com liberdade emocional.

Quando você entende o ciclo, você sai dele. E aí, finalmente, o dinheiro volta a ser ferramenta — não muleta.

E Se Você Começasse Hoje?

Imagine acordar amanhã sem aquele peso no peito ao ver a fatura do cartão. Imagine abrir o aplicativo do banco e respirar aliviado. Imagine dizer “não” para uma promoção relâmpago e sentir orgulho, não privação.

Isso é possível. Não do dia pra noite. Mas passo a passo, com clareza, empatia e honestidade consigo mesmo.

Se esse conteúdo fez sentido para você, saiba que esse é só o começo. Eu compartilho reflexões práticas, reais e sem frescura sobre dinheiro, comportamento e escolhas conscientes no Instagram @ogeisonnascimento. É um espaço de conversa honesta, sem julgamentos — porque mudança real não acontece com fórmulas prontas, mas com autoconhecimento e ação.

E se você sente que chegou a hora de dar o primeiro passo rumo à sua liberdade financeira de verdade, conheça o Projeto Bora Destravar as Finanças. É por lá que muita gente já começou a sair do ciclo, entender seus padrões e construir uma relação mais saudável com o dinheiro. Não é mágica. É método, acolhimento e prática.

Você merece viver sem esse peso. E merece escolher com consciência.

A mudança começa quando você decide que já chega de viver no automático.

Que tal começar agora?